Ricerche in coda lunga e keywords sempre più appetitose per quel demonio che si aggira per il web in cerca di pasti ricchi di parole.

di Alessandro Battaglia Parodi

Ogni mese una buona dose (tra il 15% e il 20%) delle ricerche effettuate in rete avviene attraverso nuove combinazioni di parole. Ciò significa che il mondo degli utenti utilizza modi sempre diversi per trovare ciò che cerca. La cosa non deve sorprendere dal momento che, con l’aumentare della familiarità con internet, le persone utilizzano un linguaggio sempre più naturale, quasi discorsivo.
È chiaro allora che l’impiego di nuove perifrasi e associazioni di parole favorisca uno sviluppo di keywords non ancora utilizzate. Proprio per questo è importante scegliere bene le parole chiave utili a farci raggiungere dagli utenti, cercandole tra quelle non ancora utilizzate dalla maggioranza. La cosa può sembrare un po’ machiavellica e astrusa, ma risulta spesso vincente. Sempre che si adoperi con saggezza la logica e la semantica.

Sì, perché il nostro motore di ricerca, quel diavolo sempre a caccia di parole e che non è mai sazio, sta affinando di giorno in giorno la propria analisi. E per condurlo da noi occorre somministrargli cibi sempre migliori e nuovi, quelli che gli altri siti web non gli hanno ancora fatto assaggiare.

Il mostro-diavolo è sempre più esigente e non pretende più solo i pasti abbondanti. Vuole cioè gustare il piatto forte, ma lo vorrà abbinare a un buon vino e farlo accompagnare da molti stuzzichini. Come dire che il nostro diavolo ama assaporare antipasto, primo, secondo, contorno, dolce, frutta e anche un buon caffè.

Il diavolo cucina bene il pezzo

Nella nostra metafora culinaria, le portate principali rappresentano le keywords brevi, cioè precise, quelle che tutti cercano sui motori di ricerca perché più ordinarie. Mentre le varianti del piatto, con le bevande, gli antipasti ecc., sono invece le ricerche di “contorno” che sono keywords composte da più parole, e quindi inconsuete. Queste sono le keywords a “coda lunga”, così chiamate per connetterle alla teoria descritta dal giornalista Chris Anderson nel 2004 (ma formalizzata nel 1994 da Ken McCarthy, uno dei pionieri dell’e-commerce).
Le prime, le portate principali, offrono un’ampia opportunità per veicolare traffico. Tutti i siti impiegano queste keywords perché il loro volume di ricerca è elevato, e quindi il ritorno in termini di traffico sarà più alto. Il rovescio della medaglia è che questo piatto è piuttosto costoso, proprio perché tutti lo richiedono.

Le keywords di contorno, quelle a coda lunga, sono invece più precise e profonde, hanno meno concorrenza e portano un traffico piuttosto modesto se considerate singolarmente. Ma che diventa sostanzioso se le singole portate vengono sommate insieme. Il pregio delle ricette a coda lunga è che, pur ottenendo un volume di ricerca basso, sono molto più focalizzate, offrono un tasso di conversione abbastanza elevato e costano decisamente meno proprio perché la concorrenza su quella sequenza di parole è assai più bassa.

Quando il diavolo ci mette la coda

Il giusto mixaggio di keyword a coda lunga e a coda corta è importantissimo nel posizionamento del proprio website sui motori di ricerca. Ma non esiste una regola uguale per tutti gli interventi. Lo scenario cambia infatti da settore a settore, ma anche da azienda ad azienda, e il metodo da utilizzare dipende non solo dall’esperienza del Seo manager ma anche dagli obiettivi di comunicazione e di marketing dell’azienda. Per cui se un gruppo di short tails (parole chiave a coda corta) ha funzionato bene con un cliente, non è detto che la stessa ricetta possa essere replicata con successo con un player simile o concorrente.
È importante invece concentrarsi sulla creazione di un “ambiente” semantico congeniale alla ricerca da parte dell’utente, in modo tale che vi sia coerenza tra i contenuti pubblicati e le parole chiave ottimizzate.

Se intorno a una o più code corte si riesce a creare un “contesto” di concetti che sono specifici di una determinata comunità linguistica, è possibile intercettare molte delle code lunghe che le orbitano attorno.

Occorre quindi essere molto attenti all’impiego delle parole in un testo, specie se si tratta di un testo tecnico. Per tornare alla metafora, non è affatto vincente presentare un piatto di salame affettato dopo aver fatto gustare un branzino, magari con l’abbinamento di una coca cola. Chi lo fa ne pagherà le conseguenze in termini di digestione (interesse), maturazione del gusto (il branding), e quindi di crescita (traffico).
La coerenza del contesto e la ricchezza dei contenuti devono essere allora il faro guida di ogni intervento Seo. Perché saper preparare il pasto corretto per il proprio utente, con cura e intelligenza, è l’anima del mestiere di un Seo manager. Che è un mestiere un po’ da diavolo.
“Dio fece il cibo, ma di certo il diavolo fece i cuochi”, diceva James Joyce. E parafrasando un po’, potremmo dire che un vero Seo manager ha davvero l’anima e gli argomenti di un vero diavolo. Che sa essere anche un ottimo cuoco!

La Seo del diavolo

Tutto questo ha un riflesso immediato sulla lunghezza dei testi da pubblicare. E qui esistono due scuole di pensiero: quelle che privilegiano il testo breve, veloce, di facile fruizione, e quelle che invece prediligono la pienezza del contenuto, la sua profondità concettuale e quindi anche la sua estensione. Perfino qui ci troviamo di fronte all’eterno dilemma: lungo e corto? Una domanda del diavolo!
Difficile dare una risposta univoca. Tendenzialmente noi di Kickthecan siamo orientati a prediligere il testo lungo e ben fatto, dove l’attenzione dell’utente è tenuta alta e per lungo tempo. Tutto questo ha però a che fare con la motivazione alla lettura, quell’elemento cruciale che nella nostra metafora culinaria è rappresentata dalla fame, dalla voglia di sapere, dal coinvolgimento. E crediamo di non sbagliare.

Testi un po’ più lunghi?

Una parziale conferma di ciò ci giunge da alcune ricerche, una delle quali (SemRush giugno 2017) dimostra che i testi superiori alle 750 parole (circa 5.000 battute, più o meno la lunghezza di questo pezzo) offrono maggiori possibilità di posizionamento sui motori di ricerca. Questa lunghezza sembra infatti offrire la possibilità di esprimere tutta la forza e l’efficacia delle long-tail keywords. In sostanza, l’indagine evidenzia che i siti si posizionano meglio quando hanno contenuti generalmente più estesi e meglio approfonditi, mostrando ancora una volta che la qualità di un testo ben cucinato è un fattore determinante per il buon posizionamento sul web.