Uno studio mostra quali condizioni favoriscano il processo di acquisto nel social commerce. Il primato va all’intrattenimento accompagnato da un facile accesso alle informazioni più significative per l’utente.

di Alessandro Battaglia Parodi

Con il lancio di Facebook Shops si torna a parlare di s-commerce e del fortunato connubio tra e-commerce e social networking. Il punto di riferimento è ovviamente WeChat, l’app che è entrata a far parte della vita quotidiana e delle abitudini d’acquisto di ogni cittadino cinese. E che continua a fare scuola per le efficaci modalità interattive con cui facilita lo shopping online.
Tutti, ormai, siamo abituati a scegliere un prodotto su Amazon, eBay, Wish, Alibaba o altri siti basandoci su pareri e recensioni di altri utenti. La possibilità di commentare e condividere informazioni su queste piattaforme genera infatti fiducia e avvicina meglio i consumatori ai prodotti o ai servizi. Ma quali sono le caratteristiche che rendono vincente quest’interazione e spingono l’utente a completare lo shopping? Una brillante indagine (Gokhan Aydin, 2019) ha cercato di dare una risposta alla domanda esaminando quali condizioni fungano da innesco al processo d’acquisto.

Ciò che precede le intenzioni d’acquisto

I sistemi di social networking non si limitano ai social più conosciuti ma comprendono un’ampia gamma di “ambienti” come forum, blog e community. Ovvio quindi che l’uso del networking nell’e-commerce può essere praticato in un’ampia gamma di modalità e piattaforme.
Per comprendere meglio le motivazioni che avvicinano gli utenti all’s-commerce, lo studio ha sfruttato la prolifica Teoria degli usi e delle gratificazioni (Ugt). Senza addentrarci troppo nelle pieghe della teoria, ci basta dire che l’Ugt è stata utilizzata per capire quali sono i bisogni psicologici che motivano gli utenti a utilizzare gli strumenti online, insieme alle gratificazioni che ne derivano.
Innanzitutto si è ipotizzato che la “ricerca di informazioni” sia un’importante fonte di gratificazione cognitiva, che riflette una motivazione di tipo principalmente utilitaristica. In secondo luogo che la gratificazione derivante dall’“intrattenimento” (cioè di tipo edonistico) abbia un effetto positivo sulle intenzioni di s-commerce.

Le altre importanti forme di gratificazione

Ma anche la gratificazione relativa al “tempo che passa” è stata inserita tra quelle che dovrebbero avere un effetto positivo sulle intenzioni d’acquisto. I social media, con il loro scorrimento infinito, offrono infatti un diversivo efficace per utilizzare il tempo libero. Lo stesso vale per l’“evasione” dal mondo reale e dai problemi quotidiani, che può generare una gratificazione che ha effetti positivi sulle intenzioni di s-commerce.
Infine la ricerca ha inserito la gratificazione del sentirsi “cool e new trend” come possibile fattore che influenza positivamente il comportamento degli utenti. Essa si basa sulla convinzione che gli individui usino l’s-commerce per apparire più “fighi” e alla moda. Si tratta quindi di un insieme di benefici simbolici che sottende un uso delle tecnologie come mezzo per raggiungere o sostenere l’accettabilità sociale.

Oltre ai benefici utilitaristici o al puro divertimento, la ricerca ha considerato lo shopping come un’implicita attività di “socializzazione”. L’interazione sociale è infatti un ingrediente naturale dei social media, come moltissimi studi hanno messo in luce precedentemente.

Questi concetti sono ben conosciuti dai web-marketing manager e fanno parte della loro casetta degli attrezzi. Insomma, si tratta di nozioni talmente ovvie e universali che apparentemente non dovrebbero meritare alcuna validazione. Ma non è affatto così, perché una parte di queste ipotesi non sono state confermate dalla ricerca.

L’informazione e l’intrattenimento nel social commerce

I risultati suggeriscono che solo l’intrattenimento (un aspetto edonistico) e la ricerca d’informazioni (una gratificazione utilitaristica) hanno effetti significativi sulle intenzioni di s-commerce dei consumatori.
La ricerca dimostra inoltre che il social commerce non è affatto percepito come un’attività “cool e di tendenza”. È evidente quindi che gli intervistati hanno familiarità con i social e il loro impiego nello shopping e quindi non li percepiscono come una novità.
Infine l’effetto delle altre due gratificazioni edonistiche, l’evasione e il passare del tempo, è stato ritenuto insignificante rispetto alle intenzioni di social commerce. Anzi, i punteggi relativi a queste voci indicano risultati negativi rispetto alle due dimensioni principali.

Il social commerce non è quindi percepito come un modo per passare il tempo e fuggire dal quotidiano, ma soltanto come uno strumento per divertirsi.

Considerando la particolare natura dell’s-commerce, nonché l’acquisto o la ricerca di informazioni per finalizzarlo, occorrono infatti risorse (denaro/tempo) e desideri rilevanti che devono essere soddisfatti. E ci sono evidentemente alternative migliori dell’s-commerce per evadere dal quotidiano o per passare il tempo.

A differenza di studi precedenti che identificavano le gratificazioni legate all’informazione come il fattore principale nell’uso dei social media, qui l’elemento determinante è invece l’intrattenimento. Questo risultato è perfettamente coerente con altre ricerche nell’ambito del social commerce, dell’e-commerce e anche nell’uso generico dei new media.
Qualcuno obietterà che l’intrattenimento è un requisito piuttosto facile e intuitivo da indovinare, e che forse non occorreva studiarlo così a fondo per capirne l’importanza. La risposta allora è: certamente, ma tutto questo andava in qualche modo dimostrato!

Il ruolo della socializzazione nel divertimento

Il bravissimo ricercatore della Medipol University ha inoltre dimostrato che la socializzazione è uno degli elementi motivanti più significativi nella pratica del social commerce. L’intrattenimento è cioè fortemente correlato alla ricerca di socializzazione e alla ricerca di informazioni rispetto alle intenzioni di s-commerce.
È un po’ come dire che l’acquisizione di informazioni unita alla comprensione di ciò che le altre persone pensano è un valore irrinunciabile. In buona sostanza, la semplice ricerca di informazioni, da sola, non esaurisce tutti i bisogni e le motivazioni. L’informazione deve invece essere già condivisa, socializzata, provata.

Un altro aspetto molto importante è che nello shopping online i consumatori apprezzano il processo di acquisto in se stesso.

Stiamo quindi parlando di un’attività che è percepita come divertente, e non come un compito noioso da portare a termine. Un esempio calzante per spiegare il comportamento dei consumatori nel navigare raccogliendo informazioni utili viene dal mondo del fashion, ed è il cosiddetto “idea shopping”. La ricerca di informazioni sulle tendenze della moda è considerata già di per sé una gratificazione sufficiente per navigare tra i prodotti. E naturalmente questo modello è applicabile un po’ a tutti i settori merceologici secondo declinazioni sempre differenti.

Nessun effetto dalle categorie demografiche

Uno degli obiettivi della ricerca era anche quello di verificare se le categorie demografiche (età, genere, reddito e istruzione) influenzassero le intenzioni di s-commerce. Parallelamente ai risultati di recenti studi sul commercio elettronico e sullo shopping, non sono però emersi particolari effetti significativi. Non vi è alcun effetto del reddito o del genere su ciascuna delle gratificazioni e non sono state rilevate particolari differenze nella socializzazione riguardo all’età.
La motivazione più alta che ci si attendeva dai gruppi con livello di istruzione più elevato rispetto alla gratificazione dell’informazione non si è concretizzata. Il gruppo più istruito e quello meno istruito apprezzano in maniera simile gli aspetti informativi del social commerce. Il campione più istruito ha percepito però nell’s-commerce una minore gratificazione derivante dalla socializzazione. In parole povere, secondo la ricerca, le persone istruite sono un po’ meno motivate dal fattore “socializzazione” presente nell’s-commerce.

Conclusioni: focalizzarsi meglio sulle intenzioni

In un momento storico in cui l’e-commerce diventa decisivo per il rilancio di molte attività post-pandemia, questo studio contribuisce alla letteratura esistente in diversi modi.
Innanzitutto l’accesso facile alle informazioni, l’intrattenimento rilassante e i motivi di socializzazione sono emersi come antecedenti molto significativi delle intenzioni di s-commerce. E questi tre elementi dovrebbero fungere da faro guida per chi si occupa del design dei siti e dell’arricchimento contenutistico delle loro pagine.
Altro punto interessante è che non sono state rilevate differenze importanti nelle intenzioni di social commerce in termini di genere, età, istruzione o reddito.

Poiché la ricerca si è svolta online tra utenti di social media, era già implicito almeno un livello base di familiarità con la tecnologia. E questo può essere annoverato tra le principali ragioni della mancanza di grosse differenze demografiche.

In ogni caso questo dato porta a una conclusione significativa per gli operatori del marketing. E cioè che non è possibile effettuare una facile segmentazione in termini di demografia per differenziare gli utenti in base alle intenzioni di social commerce. In alternativa, le intenzioni di s-commerce possono essere diversificate seguendo altri costrutti, come la personalità, i gusti o lo stile di vita degli utenti. Ed esse possono cambiare nel tempo all’interno di uno stesso contesto o cultura, e man mano che le piattaforme diventano più comuni e mainstream.
Ma queste ultime considerazioni sulle intenzioni o pre-intenzioni di s-commerce, come suggerisce la ricerca, dovrebbero essere testate in studi etnografici più specifici e mirati.