Meglio migliorare i contenuti del sito anziché indugiare sui dettagli formali. L’utente è interessato alle cose che diciamo, non al nostro vestito, e sarà sempre più difficile convincerlo con chiacchiere e apparenze.

di Alessandro Battaglia Parodi

E’ meglio un testo fatto bene o un’impaginazione accurata? Certo, sarebbe auspicabile averle entrambe, ma se doveste scegliere tra una cosa o l’altra, quale avrebbe la priorità? Quale delle due, secondo voi, riesce a veicolare meglio il valore della vostra impresa?
La risposta la sappiamo tutti. Insomma, è ovvio che la buona “impaginazione” di un website contribuisce alla qualità di un contenuto, ne facilita la lettura e la rende più interessante. Ma se poi il contenuto non è all’altezza, ciao ciao sito. Addio!

Un po’ come la bella copertina di un libro, che colpisce l’occhio del lettore distratto e lo invita ad aprirlo. Ma se poi l’argomento non è interessante, o è troppo ermetico, il lettore abbandonerà subito la lettura, copertina bella o meno.

Ecco, la stessa cosa accade sul web, dove l’utente vuole capire immediatamente in quale ambiente si trova e soprattutto pretende di essere esaudito prontamente nella sua rapida richiesta di informazioni o, per meglio dire, nella sua “ricerca”. La qualità del contenuto è dunque fondamentale, perché va a soddisfare due influenti famiglie di visitatori: gli “umani”, vale a dire noi utenti, e le “macchine”, cioè i motori di ricerca. Entrambi esigenti e molto voraci, vogliono essere saziati subito, senza indugi. E vogliono immediatamente il miglior contenuto, non il contenitore più bello.

Un’inversione dei valori

Ciò che accade oggi nel mondo delle web agencies è spesso il contrario: si valorizza al massimo la forma, cioè la parte tecnico-informatica, quella legata all’user experience design, ma si banalizza l’esperienza reale della lettura, cioè la qualità, il valore e la profondità dei contenuti, che invece sono fondamentali. Accade inoltre che la stesura dei testi viene spesso appaltata a service esterni, che fanno così lievitare i costi finali limitando le iniziative di content management a operazioni one shot o di brevissima durata.
E il cliente? Il cliente, che spesso non è preparato a parlare di sé, dopo il varo del website (di solito un semplice contenitore o una vetrina) viene lasciato da solo a scriverne con fatica i contenuti. Risultato: siti con testi scritti male, il più delle volte inconcludenti, pasticciati e soprattutto privi di autorevolezza.
Un vero peccato, perché un testo fatto bene è in grado di intercettare momento per momento le necessità di un utente, anche il più distratto, riuscendo a placare la sua fame di sapere. Un’ansia che spesso non è nemmeno così cosciente e che potrebbe trovare forma e appagamento proprio mentre la lettura procede. Come dire: l’attenzione, come l’appetito, vien mangiando.

A guardar bene, anche l’altro interlocutore, il motore di ricerca, non scherza affatto in quanto a bisogni. È ancora più onnivoro, perché è una “macchina” che mastica senza sosta le parole del web. Come un mostro balbuziente che ha un perenne appetito di vocali e consonanti. Insomma, non è mai sazio.

Utente “non umano”

Tartaglia ancora, ma da qualche anno sta cominciando a parlare sempre più correttamente. E ora inizia anche ad apprezzare i testi ben fatti. Per farla breve, sta rapidamente diventando un degustatore di parole. La sua bravura nell’interpretare i contesti aumenta sempre più, e così riesce a rispondere meglio agli intenti di ricerca degli utenti del web, noi umani.

Questo scandaglio incessante che il motore compie ogni giorno sul web va nella direzione di una ricerca semantica sempre più sofisticata, cioè di un insieme di agganci logici e deduttivi che premiano i testi ricchi di contenuti interessanti, importanti, di qualità.

Insomma, con quel mostro in giro per il web, oggi non basta più scrivere correttamente, bisogna anche saper argomentare bene e avere un progetto comunicativo serio e coerente.

L’era dei contenuti fatti bene

È dunque finita l’epoca dell’approssimazione e del fai da te? Noi pensiamo che l’autorevolezza dei contenuti venga ormai riconosciuta e premiata da entrambe le sponde, sia da quella degli utenti che dai motori “monster”. Insomma, la qualità inizia a pagare.
Per cui, cari amici, fate molta attenzione al vostro sito-contenitore. Se non ha contenuti degni e all’altezza, è come una lattina vuota. Si beve subito, e poi la si butta via. Oppure la si prende a calci.